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La mauvaise communication de Carambar

Carambar a encore ses blagues mais il n’est plus drôle

Tout le monde a entendu parler de cette annonce récente de Carambar :  »Nous allons arrêter nos blagues et les remplacer par de bons conseils sur l’écriture« . L’annonce a fait grand bruit puisqu’elle a été relayée par la grande majorité des médias : dans les journaux, à la radio, à la télévision, rares sont les journalistes à ne pas avoir exprimé leur émotion en annonçant la nouvelle. Il n’y aura plus de blagounettes dans ces Carambars que nous connaissons depuis toujours. C’était une sacré page qui se tournait, à prendre à la légère, mais pas si légère que ça. Mais si l’annonce a fait grand bruit, elle a également fait long feu. Quelques temps plus tard, Carambar rigolard dévoile la supercherie : tout cela n’était qu’une farce. Eh bien moi, les amis, voilà une farce qui ne me fait pas rire.

La blague de Carambar déçoit ses fans

 

L’imposture de Carambar

À quoi tient mon agacement ? Aux méthodes engagées par la marque pour mener son coup de communication. Car ces méthodes sont hautement critiquables et potentiellement néfastes pour Carambar. Mais prenons les choses dans l’ordre. Voici ce que j’ai ressenti lorsque la marque a dévoilé sa supercherie : le sentiment d’avoir été dupé. J’ai eu l’impression que la marque a joué avec mes émotions, d’une bien triste manière. Elle a en effet joué à me faire peur. Et je ne trouve ça ni très beau, ni très intéressant pour moi comme pour Carambar. En grossissant le trait, c’est comme si quelqu’un que vous aimez beaucoup venait vous voir pour vous dire qu’il allait partir et que vous ne le reverrez plus jamais… pour ensuite éclater d’un grand rire en vous disant que c’est une blague. Au final, c’est douloureux, et ce n’est pas drôle.

 

Carambar a mal joué avec les émotions de ses clients

Carambar m’a déçu. Et je ne dois pas être le seul dans cet état-là. Voilà une marque sans doute en mal de notoriété qui a mis en place un plan de communication visant à décevoir ses fans pour tenter de doper son image. Le paradoxe est intéressant, non ? L’idée, c’est : vous ne m’aimez pas assez ; alors je vais vous faire croire que vous allez me perdre en partie ; ensuite, je vous dis que ce n’est pas vrai et je tente de vous rassurer en souriant ; et après, vous m’aimerez plus. Attention, remettons les choses à leur place : je vivais très bien avant cette gabegie de communication et je vivrai très bien après. C’est d’ailleurs là un des points clés de cette communication : je n’ai rien demandé à personne. C’est Carambar lui-même qui a occupé un espace médiatique considérable pour pouvoir jouer avec mes émotions, et pas dans le bon sens du terme.

 

Un capital confiance écorné

Si la marque a pu occuper cet espace, c’est bien parce qu’il y a un lien fort qui nous unit. Je ne mange pas de ces bonbons tous les jours, mais ils ont pour moi comme pour beaucoup d’autres une sorte de madeleine de Proust. C’est une partie de notre enfance qui est associée à ce bonbon. Il fait partie de la famille. Ses blagues ne nous ont jamais fait rire, mais elles ont ce côté gentiment ringard qui rend l’ensemble tellement attachant. Il y a une espèce de contrat émotionnel passé entre la marque et moi… et Carambar est venu mettre de grands coups de canif dedans.

Carambar crée une rupture de confiance

 

Carambar choisit de décevoir pour développer sa notoriété

Alors, il ne m’intéresse pas de savoir ce qui est passé par la tête des communicants de chez Carambar pour imaginer une mécanique de communication pareille. Ils ont sans aucun doute de bonnes raisons. Mais quand je vois tout le tintouin qu’ils ont ensuite déployé pour tenter de minimiser le côté déceptif de leur communication auprès de leurs fans (on va vous raconter toute l’histoire, c’était une blague, regardez, c’est très drôle), j’ai tendance à penser qu’ils savaient – je l’espère d’ailleurs pour eux, sinon ce sont de très mauvais communicants – que cela pourrait mal se passer ensuite. Tout était réuni pour au final décevoir.

 

La course à la notoriété à tout prix

Est-ce là le symptôme de l’air du temps ? Dans le principe, cette méthode de communication est très actuelle. Regardez par exemple les mini-stars de la télé-réalité. Nabilla n’a cure de l’image qu’elle génère après son « Non mais allo quoi ! ». Ce n’est pas le type de notoriété généré qui l’intéresse, mais uniquement la notoriété. Parlez de moi, en bien ou en mal, mais parlez de moi. Cela semble, dans une certaine mesure, la voie prise par Carambar avec son imposture. Piétiner la confiance de ses clients, de ses fans… peu importe, pourvu que l’on parle de moi. C’est très décevant, car c’est une opération tactique et pas stratégique. Que va-t-il se passer ensuite ? Comment rattraper le coup, comment recréer de la confiance. C’est à une espèce de mini-situation de crise que doit désormais faire face la marque : en effet, on ne berne pas Jean-Pierre Pernaut sans conséquences.

Bref, voilà pour moi résumé en une opération tout ce qu’il ne faut pas faire pour une marque qui a déjà un public, des clients, une image, une notoriété, une histoire. Mais je compte bien sur l’esprit jaloux et étroit d’autres marques pour prendre cet échec comme modèle et vouloir en faire autant dans les mois à venir. Pauvre nous.

Erick Hostachy - Directeur chez Yourastar - Expert en médias sociaux et en contenu éditorial, conférencier, formateur.

Un commentaire

  • Jean

    30 septembre 2013, 16 h 09 min

    Le sujet me passionne completement, a mettre dans mes favoris !

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